Modelización de la Calidad de Servicio y la Lealtad del Cliente en Hostelería

Título: Modelización de la Calidad de Servicio y la Lealtad del Cliente en Hostelería

Autor/a: Carmen Voces López

Centro de lectura: Facultade de PSICOLOXÍA

Data Lectura: 20 Dec 2005

Departamento: Depto. de PSICOLOXÍA SOCIAL, BÁSICA E METODOLOXÍA

O cliente constitúe o activo máis importante de calquera organización, cuxa maximización é factible a través de dúas estratexias de actuación complementarias: captación e retención. Porén, os recursos necesarios para despregar un ou outra estratexia difiren e inciden sobre a conveniencia de prepor a táctica defensiva, ou de retención de clientes, fronte á táctica máis ofensiva, ou de captación de clientes. En principio, a inversión necesaria para vender a clientes novos é maior que a necesaria para vender a clientes usuais. Ademais, os cambios socioeconómicos, marcados pola maior competitividade xerada a partir da globabilización da economía internacional, unido a un incremento das esixencias dos consumidores, as menores taxas de medra poblacional, a madurez dos mercados e as modificacións lexislativas que protexen os dereitos dos consumidores, aconsellan transformacións profundas na xestión empresarial. Decantarse pola retención de clientes significa optar pola formación e fortalecemento da lealdade do cliente. Obter unha base de clientes leais e ser capaz de os manter e defendelos fronte ás accións da competencia garante a supervivencia da organización a medio e longo prazo, constituíndose nunha vantaxe competitiva sostible. O traballo realizado pretende explorar o fenómeno da lealdade, aproximándose ás súas variables determinantes, moderadoras e mediadoras no sector dos servizos, un mercado no que se incrementa a dificultade de conseguir novos clientes. Neste contexto, a calidade presentouse como unha ferramenta óptima para a xestión da lealdade e a optimización de recursos. Ofrecer un servizo excelente reforzará a satisfacción e a lealdade do cliente, incrementará a probabilidade de captar clientes novos, e mellorará a eficacia económica da empresa, a través da redución dos custos de produción e o aumento da marxe de beneficios. Desde esta aproximación, as opinións dos clientes cobran unha relevancia excepcional, erixíndose como os xuíces últimos da eficacia das organizacións de servizos, prevale así, unha visión fundamentalmente subxectivista, segundo a cal o rendemento das industrias é valorado en última instancia por aqueles que contratan e empregan o servizo. Así pois, a calidade de servizo resulta clave para facer fronte ós novos tempos e faise necesario afondar na análise da súa conceptización e medida. O aumento da competitividade nacional e internacional obriga ás empresas a mellorar o seu servizo de maneira continuada, flexibilizando e dinamizando un mercado de servizos que trata de se adiantar ás necesidades da propia demanda. Todo iso persegue a obtención de maiores cotas de calidade e satisfacción, capaces de redundar nunha lealdade enérxica e consolidada. Agora ben, as inversións en calidade poden resultar decepcionantes se non se derivan dun modelo global capaz de reproducir con exactitude a realidade máis complexa, as relacións entre calidade, satisfacción e lealdade están supeditadas a factores de moi diversa índole que debemos contemplar se pretendemos dar resposta ás necesidades do xestor organizacional. O noso traballo enmárcase nesta aproximación máis ampla, na que se tenta incorporar o maior número de matices posible para comprender o papel exacto da calidade percibida e a satisfacción sobre a lealdade do cliente. En definitiva, a nosa presentación responde á necesidade de elaborar modelos que axuden a comprender as avaliacións dos usuarios, e a súa relación co comportamento posterior do cliente. A través dos distintos bloques temáticos que compoñen a sección teórica do texto examínanse as aproximacións máis importantes ao estudo da calidade, a satisfacción e a lealdade do consumidor. Nun primeiro punto introdutorio se efectúa unha breve presentación dos tópicos obxecto de estudo, centrada fundamentalmente na súa definición e medida. A continuación, e seguindo un fío condutor temporal preséntanse tres bloques estreitamente vinculados, os dous primeiros recollen as investigacións, que de forma paralela e independente, efectuábanse sobre satisfacción e calidade entre os anos 1960 e 1990, o terceiro bloque resume os estudos efectuados tras a confluencia de ambos os dous conceptos nun marco de actuación conxunta, principalmente orientado á análise das consecuencias da calidade e a satisfacción. A quinta sección afonda nesas mesmas consecuencias, pero faino identificándoas co concepto crave lealdade, un capítulo propio no que se examinan os estudos efectuados para a análise das relacións entre calidade, satisfacción e lealdade. Este mesmo bloque serve para presentar un constructo novo no estudo da lealdade, a implicación do consumidor, unha aposta do noso grupo de investigación que pretende complementar a predicción da fidelidade, obtida a partir das variables máis clásicas. Finalmente, dedícanse unhas páxinas ao repaso dos antecedentes máis específicos do noso ámbito de aplicación: os servizos hosteleiros de restauración, iso permite definir con precisión o problema e as carencias máis apremantes que tratemos de substituír co noso estudo empírico. Un estudo empírico que se efectúa mediante unha enquisa a máis de 1600 usuarios dos servizos de restauración de Santiago de Compostela e a súa bisbarra. Os resultados propiamente ditos organízanse nunha secuencia de complexidade crecente, desde o modelo máis simplista das relacións entre calidade, satisfacción e lealdade, segundo o cal, a calidade e a satisfacción se traducen de maneira automática nun comportamento de compra reiterado, ata un modelo máis complexo e rico, no que a visión relacional do intercambio complementa a visión orixinal da satisfacción como determinante único da conduta de compra leal. Dita visión relacional examínase nun capítulo específico de resultados, valorando a súa adecuación e pertinencia antes de o incorporar ao modelo de lealdade definitivo. Así mesmo, a calidade de servizo, como o constructo con maior capacidade de predicción, ocupa un lugar moi destacado nas nosas análise, precisamente, o primeiro apartado de resultados pretende alcanzar a mellor medida do constructo no sector da restauración, acoutando tamén a súa composición estrutural.

Director/a: Jesús Varela Mallou e Antonio Rial Boubeta

Áreas: Ciencias Sociais,Universidade de Santiago de Compostela